Или, водеща световна компания за кафе, се справя с устойчивостта и се спъва

Тъй като все повече лидери в хранителната индустрия приемат видими устойчиви обществени поръчки, частните фирми претеглят стойността на собствения си вътрешен подход спрямо партньорството със съществуващи обществени инициативи - дори гуруто на конкурентоспособността Майкъл Портър говори за това.

Често стенание прозвуча наскоро, когато Андреа Или, изпълнителният директор на уважавания италиански печене на кафе (базирана в Триест illycaffé S.p.A.) обяви, че ще пусне на пазара още една частна схема за сертифициране на устойчивостта. Някои от общността за устойчивост смятат този ход като контрапродуктивен. Не съм срещал Андреа, но имах удоволствието да познавам други лидери във фирмата и не се съмнявам, че зад това има някои добри намерения, но не мога да не се съглася с тези, които смятат, че това може да навреди на земеделските стопани, особено на малките и бедните, повече от това да им помогне.

Производителите на кафе са изправени пред повече стандарти, които изискват сертифициране (или проверка) от всички други производители на стоки. В момента има осем, които са широко разпространени, шест публични и две частни:

  1. органичен
  2. Fairtrade
  3. SMBC - Bird Friendly
  4. Съюз за тропически гори
  5. Сертифициран от UTZ
  6. 4Cs
  7. Starbucks C.A.F.E Practices®
  8. Nespresso AAA®

Всеки има своето ниво на трудност, в зависимост от началните условия на фермера. Всеки има свои стандарти, критерии за сертифициране и процедури. Всяка от тях има собствени разходи за обучение, адаптация и инспекция. Преди почти десетилетие се заговори, че наличието на четири различни стандарта е повече от необходимото, когато наблизо са само Organic, Fairtrade, SMBC и Rainforest Alliance. За разлика от по-късното добавяне на Utz и 4C, стандартите, определени от частна фирма, обикновено се приемат и възнаграждават само от собствените купувачи на тази фирма. Ако искате да продадете на някой друг, новият купувач не може да използва частните сертификати и е малко вероятно да предложи възнаграждение за него.

Като производител това може да ви накара да струвате скъпо обвързване. Кое сертифициране търсите? Какво ще ви струва, ако се досетите грешно? Не се заблуждавайте, това е предположение, тъй като много малко производители имат нещо повече от това, което означава последиците от техния избор. Всъщност знам само няколко, които могат ясно да формулират разликите. За да се влошат нещата, постигането на сертифициране и сертифицирането не гарантира, че вашето кафе ще бъде закупено.

Докато работата на Комитета за оценка на устойчивостта (COSA) не улавя действителните разходи и ползи от многото сертификати при различни условия, земеделските стопани са оставени да разберат сами. Вече е ясно, че някои лоши избори лесно биха могли да намалят тяхната устойчивост, вместо да я подобрят. Но дори когато фермерите са по-добре информирани, те все още ще се сблъскат с рискове от тези инициативи, тъй като всеки има някакви различни резултати в зависимост от контекста на кандидатстване. С други думи, резултатите могат да бъдат различни от земеделски производител до фермер, особено когато имате различна агроекологична зона, размер на фермата, метод на производство, страна и др. Ранните резултати от усилията на COSA в редица държави показват, че има значителна разходи, както във времето, така и в капитала, за фермерите да приемат нов стандарт и придружаващия го процес на сертифициране или проверка.

Така че защо знатен 76-годишен бизнес се задължава да създаде свой собствен сертификат? Ернесто Или, известният учен за кафе, водещ компанията от скромен регионален бизнес в Италия до световно призната марка и компания на стойност 300 милиона долара, преди скорошната му смърт не беше голям почитател на сертификатите за устойчивост. Той ми изпрати ерудирани бележки за недостатъците на едни или други. Той почувства, че отглеждането, преработката и прибирането на висококачествено кафе е всъщност всичко, което наистина е необходимо за устойчивост (надявам се, че ще прости това преувеличаване). Останалите ще се погрижат за себе си. Е, не сме се съгласили, но не чак толкова много и винаги го уважавах заради откровените му възгледи и готовността му да обсъждам; той беше добър учен, винаги готов да погледне факти и данни. Трудно ми е да събера уважение към настоящия ход на компанията.

Разбира се, компаниите трябва да се развиват и да се развиват и аз се радвам да видя Illy по-активно да обмисля проблемите с устойчивостта. Но светът на кафето се нуждае от друго сертифициране, което да твърди устойчивост? Вероятно е един или повече от шестте съществуващи публични сертификати да имат адекватни критерии за устойчивост за всеки случай, тъй като покриват много обширно опциите. Или отбелязва, че иска и строги критерии за качество, което не е изрично в публичните стандарти. Достатъчно честно. Имате ли нужда от сертификат за това? Купувачите винаги прилагат критерии за качество, така или иначе и това донякъде е стандартизирано в рамките на фирмените насоки за покупки. Защо просто не публикувате широко това - затова хората в техните вериги за доставки знаят дали могат да отговорят на оценката или не? Какъв е смисълът - ако целта е устойчивостта на производителите - да се изисква от земеделските производители да поемат разходите и усилията на още един процес на сертифициране, особено когато се прилага само за един купувач?

Или отбелязва, че това сертифицирано кафе ще бъде пуснато на пазара с обособен етикет, който те също планират да лицензират на други пекари. Чудя се колко конкуренти биха искали да използват този етикет. Наистина ли някой вярва, че това ще се превърне в нов публичен стандарт, който ще се използва от повече от една компания? От фирмите, които наскоро се насочиха към използването на сертификати при закупуването си, всички ръководители на хранителната индустрия избраха да използват публични, а не частни сертификати.

Съвсем наскоро Mars, една от най-големите и най-печеливши хранителни компании в света, обяви ангажиментите си към публичните сертификати за устойчивост като Rainforest Alliance и Utz Certified както за марките си на кафе, така и за шоколад. По подобен начин Kraft Foods, втората по големина в света компания за храни и напитки, си партнира с Rainforest Alliance за своите сертификационни нужди. Cadbury, водеща световна шоколадова и сладкарска марка наскоро обяви, че нейният водещ продукт ще бъде сертифициран от Fairtrade. Дори Wal-Mart, най-големият търговец на храни в света - и водещ продавач на сертифицирани продукти - е избрал да премине с публични сертификати като органични, Fairtrade и Rainforest Alliance. Може би стратегическите мислители на тези фирми знаят нещо за ползата от работата с обществените системи, когато искат потребителите да вярват, че имат интерес към общественото благо.

В документ със Стефано Понте (Journal of Food Policy Journal) предлагаме в тази епоха на глобалния капитализъм публично-частните партньорства с граждански организации или НПО дават нормативната рамка, която корпорациите използват за социална легитимност. Водещите фирми изследват проблемите от години и почти всички избират да подкрепят съществуващите обществени подходи. Те изминават този път не само заради достоверността, която предлагат, но и защото осъзнават тежестите, които идват с прозрачно управление на сертифицирането. По подобен начин повечето специалисти в арената за устойчивост разбират, че добавянето на още едно сертифициране само затруднява живота на малкия производител.

Човек би могъл да си вземе поука от опита на Starbucks, най-голямата частна фирма за кафе в света, която използва собствено сертифициране. Те получават кудо от потребители, медии и общността за устойчивост, когато увеличат закупуването на публичен сертификат като Fairtrade. Като най-големият купувач на кафета Fairtrade в света това признание е заслужено. Но малцина дават кредит на Starbucks, за да накара фермерите да се срещнат с частния си C.A.F.E. Практика стандарт. И със сигурност има много мърморене в полето за това.

Това е жалко, защото инвестициите на Starbucks и Nespresso - единствените две фирми, които сериозно изграждат свои собствени стандарти - са значителни. И вярвам, че лидерите и в двете фирми са имали добри намерения, когато тези проекти са били проектирани. Дори текущите административни разходи сами по себе си са значителна и може би ненужна тежест за фирмите. Ръководството на Nespresso вече насочва вниманието си към устойчивост към сертифициране на фермерите от Rainforest Alliance. Дискусията за стойността на нейното C.A.F.E. Програма за практики също се появи и в Starbucks. Когато фирмите отделят време за самостоятелно измерване на реалните им въздействия, те могат по-добре да разберат как техните инвестиции за устойчивост могат да дадат по-висока възвръщаемост по отношение на отношенията на земеделските производители, устойчивостта и обществената достоверност. Потребителите могат да се доверят на корпоративна претенция за качество и дългосрочния растеж на Illy, Nespresso и Starbucks свидетелства за това. И все пак би било глупаво да се предполага, че подобно доверие се разпростира върху въпроси на корпоративната социална отговорност. Повечето потребители отдавна са спрели да се доверяват на собствените твърдения на фирмите за тяхната доброта или ангажираността им към устойчивостта.

Доклад на ФАО относно сертификатите за кафе, съавторство през 2008 г., отбелязва, че такива по същество частни стандарти рядко са достоверни, тъй като те са под частния контрол на фирми, които по всяко време могат да променят, разреждат или просто не използват напълно стандарта (глава 3). Повечето от тях са формулирани за корпоративни нужди може би повече, отколкото за устойчивост на земеделските стопани и пораждат обвинения, че са проектирани от заможни северняци, които имат малко съпричастност към производителите, които ги доставят в развиваща се страна.

Чудя се дали има достоверни гласове, които предполагат, че трябва да има повече стандарти за сертифициране. Като вземем достъпните уроци, трябва ли да се направи добър бизнес случай за такова решение? Случай за устойчивост? В действителност, след неотдавнашна презентация и дискусия на забелязания професор от Харвардското бизнес училище и експерт по конкурентоспособност Майкъл Портър, бих се осмелил да кажа, че консенсусът е, че наличието на повече стандарти за устойчивост ще затрудни земеделските производители и фирмите. И така, това ще бъде ли приносът на Или на устойчивост? Надявам се не. Те имат талантлив и много креативен екип и със сигурност могат да изградят по-смела и по-добра идея.



буфело кафе на зърна
Deutsch Bulgarian Greek Danish Italian Catalan Korean Latvian Lithuanian Spanish Dutch Norwegian Polish Portuguese Romanian Ukrainian Serbian Slovak Slovenian Turkish French Hindi Croatian Czech Swedish Japanese